全球范围内，绿色议题正日益升温，推动着可持续理念成为新的消费趋势。但消费者对可持续性的认知和实际行动之间存在怎样的转化？他们是否愿意为此支付额外的费用？购买可持续消费品面临那些主要障碍？企业又该如何激励消费者积极行动？
因此，BCG消费者洞察智库（CCI）通过对美国、法国、意大利、德国、中国、日本、印度、巴西等八个市场的20,000多名消费者进行调查，深入了解了在14个主要品类下消费者的可持续消费态度和实际行动。
从全球调研中，我们特别聚焦于中国市场，发现了三个关键洞察：
1. 中国消费者在可持续理念与行动上的全球领先地位：
中国消费者不仅在理念上高度认同可持续发展，而且在实际行动上表现出色。调研显示，高达93%的中国消费者在购买决策中考虑气候变化和可持续性，这一比例显著高于全球平均水平。他们对可持续商品的接受度和购买意愿也较高，展现出明显的市场领导力。
2. 消费者在“可持续”话题上的心智日益成熟：
随着绿色文化的兴起，中国消费者对可持续性议题的关注程度不断深化和扩展。他们不仅关注产品本身的可持续属性，更注重品牌的社会责任和环保承诺。
3. 企业在把握消费者心态加速期中的策略挑战与机遇：
面对消费者日益增长的可持续需求，企业应当深入洞察消费者心理，精准定位消费者群体，并通过创新的市场策略和品牌传播来推动可持续消费的普及和深化。
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中国领先全球可持续消费理念与行动
在全球调研中，中国市场的消费者在可持续理念和行动上显现出明显的领先地位。调查显示，高达93%的中国消费者在购买决策时考虑到气候变化和可持续发展，远超过其他市场80%左右的平均水平。无论是初步探索可持续领域的消费者还是持续实践者，中国消费者的比例均高出全球平均水平约10%。尤其值得一提的是，认为应愿意为可持续产品支付溢价的中国消费者也远超过全球平均水平。
调查数据揭示，中国市场整体上，有93%的消费者具备可持续发展的理念，然而实际执行可持续行动的比例仅为35%。这表明，将理念转化为行动仍需更多时间和努力。在中国市场内部，经济与教育水平较高的东部地区表现突出。东部省份中，94%的消费者持有可持续理念，领先于中部省份2个百分点，西部省份则高出7个百分点。而在实际行动方面，东部省份的实施率为35%，比中部高出4个百分点，比西部高出9个百分点。
政府
在可持续发展领域持续发力，经历了酝酿期、加速期和爆发期的阶段性进程。在酝酿期，中央和地方政府相继颁布了多项直接影响消费者日常生活的可持续发展政策，如限塑令等。2015年，中国十八届五中全会首次提出了“绿色”发展理念，将其确立为国家发展的五大核心理念之一。2020年，中国政府进一步明确了2030年实现“碳达峰”和2060年实现“碳中和”的战略目标，标志着可持续发展进入爆发期。随后，碳达峰和碳中和目标被纳入了“十四五”规划和2035年远景目标纲要，各地相继推出了双碳政策，并提出了具体的发展指导方针。
企业
在政策的引领下，企业积极布局并全面推动可持续发展。这些企业不仅在产品和服务上进行全方位的创新，同时也深刻影响了消费者的购买选择。
在消费者教育方面，领先的企业纷纷采取措施，克服各种难题，消除了阻碍消费者实现绿色转变的障碍。他们通过提升消费者意识、教育消费者、提供相关信息和资源等途径，帮助消费者更轻松地接受和采纳可持续生活方式。
企业招法
在生产和运营的阶段中，多数消费品企业正在积极建设零碳工厂，并推出碳中和产品。这些零碳工厂不仅仅进行了全面的碳排查，还引入了先进的绿色技术和采购清洁能源。它们在减少二氧化碳排放和节省能源方面取得了重大突破。在产品方面，零碳牛奶、零碳冰激凌、零碳奶粉、零碳蔬菜等纷纷上市，使得“碳中和”的理念已经深入到各类食品中。尽管“碳中和”概念要真正走进消费者的日常生活可能尚需时日，但2022年作为零碳食品的元年，已为这一潮流的兴起奠定了基础。
在消费者体验方面，领先的消费品企业也越来越注重融入绿色环保元素。例如，多家新型饮品品牌推出了纸制吸管和循环利用废纸杯制成的周边产品。它们在与消费者互动的过程中，通过注入绿色理念，让消费者深切体验到品牌在可持续发展领域所具备的独特内涵和价值。
消费者
新一代中国消费者对可持续性的关注日益增强。研究数据显示，他们对美好生活的需求已经从传统的物质层面扩展到精神层面，“更好的自然环境”已成为美好生活的关键要素。同时，“健康”主题的消费趋势日益显著，展现出大众化、年轻化和日常化的三大特点（参见BCG的研究：新十年，新十行，新生活 | 探索中国消费者的新偏好）。 在可持续政策的推动下，中国消费者也积极践行绿色理念。例如，限塑令实施后，企业迅速推出了可降解塑料袋和环保餐具。而消费者在面对价格上涨和环保意识提高的双重影响下，自觉带上环保袋购物，并养成了自带洗漱用品入住酒店的习惯。这些变化反映了消费者在追求环保生活方式方面的积极转变。
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消费者对“可持续”话题认知日趋成熟
调研显示，中国消费者在“可持续”话题上的认知日渐成熟，表现出更积极的态度和更深层次的追求。
首先，中国消费者对可持续产品的态度更加积极。与美国、日本和欧洲市场相比，更多的中国消费者认为可持续商品应具备的特点包括无害成分、本地生产、有机低碳以及可持续包装。调查结果表明，中国消费者在可持续性议题上的关注不仅体现在态度上的积极转变，还在于追求层次的深化。
此外，中国消费者对可持续性的追求不再仅仅是为了避开有害物质，更趋向于积极促进环保和社会责任。他们关注的焦点从自身利益扩展到能源、环境和生态等更广泛的领域。
在追求层次的深化方面，中国消费者面临的主要障碍在于产品的可得性，而非价格。例如，许多消费者表示，“找到可持续理念饮料不容易”或“具有可持续理念的零售店难以寻找”。调查还显示，41%的受访者购买可持续产品主要是出于对环境、气候或动物保护的精神需求，而非实用主义。
在各大社交媒体平台的意见领袖（KOL）的推动下，“绿色生活”风潮正在席卷中国市场。小红书、抖音、微博和豆瓣等平台的博主通过普及环保理念、倡导低塑生活、推荐可持续品牌和极简主义，获得了大量点赞和关注。这股绿色风潮引领了大众消费者记录低塑日常、打卡环保展览和分享可持续生活点滴，使绿色生活方式成为一种前沿潮流。
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抓住绿色文化兴起的机遇：企业应加速洞察消费者心态并把握机遇
随着绿色文化的崛起，企业需要深入洞察消费者的需求，以快速抓住市场机遇并获得先发优势。
深入洞察是关键：企业应专注于可持续消费者的洞察，积极与他们沟通，利用他们对可持续产品的热情来推动涟漪效应，从而影响周围人群的行为。同时，企业也应拓宽视野，关注更广泛的主流消费者群体，挖掘他们在可持续消费中的潜力和机会。
抓住机遇：基于对消费者的洞察，企业应主动寻找可持续话题中的机会点，顺应趋势，积极出击。
企业应从“内功修炼”和“对外拓展”两个方面着手，以应对绿色文化的兴起。 内功修炼：企业需从以下几个方面着手： 1. 确定核心绿色品类与战略布局**：企业应明确未来三至五年内的核心绿色品类和产品布局，制定针对性的战略。 2. 精准品牌定位：企业应思考如何准确地定位品牌产品，以抢占消费者心智，并建立强大的市场认知。 3. 优化营销渠道：选择适合的营销渠道，放大品牌在可持续领域的价值，实现与消费者的深度互动。 对外拓展：企业还应在以下领域进行前瞻性规划： 1. 建立投融资体系：思考如何建立和完善可持续领域的投资体系，实现各方的相互赋能。 2. 构建绿色生态体系：建立绿色可持续生态体系，并寻找合适的合作伙伴进行共建。 3. 社会责任规划：明确企业在社会责任方面的承担，制定详细的社会责任路线图，以增强企业的社会影响力。 通过积极把握这些机遇，企业能够在竞争中脱颖而出，成为引领绿色未来的先锋。
